The Undercover Economist av Tim Harford är en relativt nyskriven (2006) bok som beskriver ekonomiska teorier och affärsmodeller med vardagliga exempel. Harford kommer från Storbritannien och har där jobbat på Världsbanken och som föreläsare på Oxford University. På senare tid har han förutom att skriva böcker sysselsatt sig med ekonomisk rådgivning i kolumner i The Financial Times och TV-framträdanden. Harford är sammanfattningsvis en välutbildad ekonom med stor arbetserfarenhet och med koll på de senaste teorierna inom området. Han utger sig i boken vara en förklädd ekonom och beskriver med träffande exempel hur en sådan skulle tänka i mer eller mindre vardagliga situationer. Boken belyser ett antal begrepp som är viktiga inom småskaligt såväl som storskaligt affärsmässigt tänkande. Begreppen förklaras med hjälp av smått förenklade teorier och sätts i sitt sammanhang med kända händelser eller vardagliga upplevelser. Syftet med boken är att antingen introducera ett annat slags tänkande, eller för de redan intresserade att visa upp nya synvinklar och upptäcka djupare frågeställningar. Att den kan ses som en bok med två olika syften och alltså flera olika målgrupper beror på att Harford gärna förklarar sina begrepp på olika tillvägagångssätt. Som outbildad inom ämnet är det möjligt att få en överblick och boken blir ett insteg till en ny sorts analys av verkligheten. Men med lite ekonomisk utbildning i ryggsäcken känns begreppen och teorierna igen men kunskaperna får ett nytt ansikte när de appliceras på de ämnen som Harford tar upp. Det kan dock tyckas att boken inriktar sig aningen mer åt den senare gruppen och att exemplifieringarna förmodligen ligger närmare intressen för en övre samhällsklass. Det finns alltså en viss antydan till en politisk vinkling i den här boken och i sällsynta stycken även drag som påminner om elitistiskt tänkande.
I början av boken grundläggs de begrepp som sedan återspeglas flera gånger i boken. Ett av de viktigaste handlar om vilken styrka som ligger i bristen på något, med andra ord en liknelse vid den idag relativt kända teorin om utbud och efterfrågan. Harford vidarebefordrar orden från 1800-talsekonomen David Ricardo som förklarade begreppet med ett exempel om odlingsbar mark där förhandlingsstyrkan byter bärare mellan odlare och landägare beroende på om tillgången är hög på ledig mark eller villiga odlare. Harford drar sedan vidare detta till ett mer nutida exempel om cappuchinostånd som konkurrerar om de mest attraktiva stråken i Londons tunnelbanesystem. Här är det ganska tydligt att Harford personifierar den vanliga människan med den ständigt stressade storstadstypen törstande efter en snabb kaffe mellan viktiga möten, även fast det egentligen kanske är en mindre del av hans totala läsargrupp som identifierar sig med dessa.
En annan av Harfords grundstenar handlar om mysteriet – eller snarare avslöjandet av mysteriet – med prissättning. Kapitlet heter översatt ”vad supermarkets inte vill att du ska veta” och förklarar hur företag, speciellt matvaruaffärer, sorterar ut de kunder som är villiga att betala mer för sina varor än andra. Harford menar att den perfekta prissättningen är individuellt baserad eftersom olika individer är benägna att betala olika mycket för samma vara beroende på faktorer som inkomst, personlighet och i vilken situation kunden befinner sig i. Detta skulle givetvis vara omöjligt att applicera i verkligheten eftersom kundernas preferenser ändras efter omgivningen. Ingen skulle vilja betala mer för en vara än vad den kostade för personen framför i kön. Harford försöker t o m förutspå en teknisk lösning där människor går runt med id-brickor (liknande RFID), programmerade med information om kundens köpvanor och betalningsförmåga, som ihop med interaktiva prisskyltar ändrar priset för varje enskild individ. Möjligt, men knappast praktiskt av många anledningar. I övrigt förser Harford läsaren med generella konsumenttips så som att en spansk peppar förpackad tillsammans med tre andra kan bli mer än dubbelt så dyr som att köpa en i lösvikt, vilket alltid är bra att få reda på om läsaren aldrig tidigare handlat själv.
Mot slutet av boken binder Harford ihop sina tidigare grundteorier och utvecklar med hjälp av dessa bland annat vad en marknad är och hur den fungerar. En perfekt marknad beskrivs enligt teoriböckerna som en marknad där all information all tillgänglig för alla parter eller en värld full av sanning som Harford uttrycker det. Dessa marknader existerar väldigt sällan och den tydligaste motvikten till en sådan marknad, menar Harford, är staten. Han beskriver bland annat skatter som lögner som döljer information om betalningsvilja och jämför skattesamhället med ett sprinterlopp där de tävlande håller varandra i hand över mållinjen. En del politiska nyanser lyser bitvis igenom men vägs till viss del upp för i andra kapitel. I kapitlet om externaliteter (beslut som har indirekt påverkan på andra) skriver han om hur klumpsummor som vägskatt bidrar till fler bilresor (vilket medför mer buller, miljöförstöring, olyckor etc.). Detta eftersom att marginalkostnaden, dvs. kostnaden för en extra resa motsvarar en bråkdel av vad det kostar att göra bilen körklar. Just detta exempel är väldigt överförenklat vilket Harford medger själv men principen är fullgod. Lösningen i det här fallet skulle kunna vara att försöka höja marginalkostnaden vilket dock troligtvis skulle slå hårdast mot låginkomsttagare. I just det här fallet inser även Harford detta och erkänner att teorier oftast medför komplikationer (externaliteter) när de omsätts i praktik. Harfords argument och slutsatser känns ändå väldigt aktuella och träffsäkra om man t ex jämför med det trängselskattsprojekt som pågår i Stockholm just nu.
Boken ger som helhet intressant läsning även fast jag tillhör en av dem som redan känner till mycket av det han berättar om. Vissa delar kan kännas triviala men Harford har samtidigt förmågan att med få undantag sätta mossiga teorier i uppfriskande sammanhang som gör sökandet efter djupare kunskap mer attraktiv. Upplägget på boken är exceptionellt där han i början bygger upp grundlig teori och i slutet applicerar denna i större sammanhang där det inte alltid finns enkla svar. Texten är skriven på ett underhållande sätt med bra flyt. På ett fåtal ställen tenderar han dock att gräva ner sig i argument med alltför personlig karaktär och svag uppbackning av fakta.